דמיינו לקוח שחי מהמשכורת למשכורת ומאבד שינה בגלל חשבונות – ובכל זאת הוא בדיוק התפנק במנוי לאפליקציה חדשה או בעסקת תוכנה "לזמן מוגבל". זה נשמע לא אינטואיטיבי. מדוע מישהו שנמצא בלחץ כלכלי חמור יוציא כסף על דברים לא חיוניים? הפרדוקס הזה – לבזבז בדרכים שנראות לא רציונליות למרות דאגות כלכליות – נפוץ יותר ממה שתחשבו. למעשה, כ-27% מהאמריקאים מודים ב"בזבוז דומם", כלומר הם מוציאים כסף כדי להתמודד עם לחץ לגבי הכלכלה או הכספים שלהם. עם בערך 78% מהאמריקאים שחיים מהמשכורת למשכורת בסקרים האחרונים, צרכנים רבים מרגישים את הלחץ הכלכלי. ובכל זאת, במקום להדק כל שרוך ארנק, מספר משמעותי מחפש נחמה ברכישות קטנות, עסקאות חד פעמיות או קניות אימפולסיביות.
עבור חברות SaaS B2C, הבנת ההתנהגות הזו היא לא רק תרגיל אקדמי – זה חיוני לבניית מוצרים ושיווק טובים יותר. המשתמשים המתמודדים עם לחץ כלכלי הם חלק מהקהל שלכם. הם עשויים להיות אלה שחוטפים את ההצעה הפרסומית שלכם ב-2 בלילה כדי להרגיש ניצחון מהיר, או מבטלים את המנוי שלהם ברגע שהתקציב שלהם מכריח קיצוץ. הפרדוקס הזה חשוב מכיוון שהוא משפיע על האופן שבו משתמשים מגלים, נרשמים ומבטלים את המוצרים של SaaS. בחלקים הבאים, נפרק מדוע אנשים בלחץ כלכלי מבזבזים בדרכים שמביכות את ההיגיון, ואיך זה משפיע על עסקים של SaaS. נבחן זאת משלוש זוויות – הפרספקטיבה השוקית (איך חברות מפתות את הצרכנים הפגיעים הללו), הפרספקטיבה החייתית (מה חרדת כלכלה יומיומית גורמת לאנשים לעשות), והפרספקטיבה הפסיכולוגית (המניעים הפנימיים מאחורי החלטות הבזבוז הללו). בסופו של דבר, נחקור האם הלקוחות הללו הם בסופו של דבר מועילים לעסק SaaS ואיך לזהות אותם בבסיס המשתמשים שלכם. בואו נצלול לפרדוקס ומה הוא אומר עבורכם כיזם או מפתח SaaS.
למה אנשים במצוקה כלכלית מוציאים כסף בצורה לא אחראית?
צרכנים חרדים כלכלית לא תמיד מתנהגים כפי שהיינו מצפים. במקום להימנע מהוצאות, הם לעיתים קרובות מקצים כסף בדרכים מפתיעות – מחפשים הקלה קצרה טווח, תופסים "עסקאות" או מבצעים רכישות אימפולסיביות שעלולות לפגוע בהם מאוחר יותר. הבנת הסיבות לכך מחייבת בחינת השפעות חיצוניות ומצבים פנימיים. ננתח זאת באמצעות שלוש עדשות:
פרספקטיבת השוק: כיצד חברות מטרגטות את הפגיעים כלכלית
מנקודת המבט של השוק, אחת הסיבות לכך שאנשים עם מחסור בכסף מוציאים היא שחברות יודעות איך ללחוץ על הכפתורים שלהם. טקטיקות שיווק אגרסיביות, עסקאות "שאי אפשר לפספס" ומלכודות של אותיות קטנות מכוונות לרוב לצרכנים שמחפשים נואשות חיסכון או פתרונות מהירים. חברות B2C SaaS, במיוחד, למדו כיצד להציע הצעות כל כך מושכות שאפילו אדם מודע לתקציב מרגיש שאי אפשר לוותר עליהן.
קחו לדוגמה עסקאות לכל החיים. רבות מהסטארטאפים SaaS המוקמים מציעים תשלום חד פעמי עבור גישה לכל החיים למוצר שלהם – עסקה שנראית מדהימה עבור לקוחות המודאגים מחשבונות חודשיים. מחקרים הראו שעסקאות לכל החיים משמשות כאסטרטגיה אגרסיבית לחדירה לשוק בכדי לרכוש משתמשים במהירות ולהשיג מזומנים מראש. על ידי הצעת מחיר חד פעמי נמוך ו"גישה לנצח", חברות מנצלות את התקווה של המשתמשים לחסוך כסף בטווח הארוך. למעשה, מחקר שנערך לאחרונה על יותר מ-2,000 צרכנים מצא כי גורמים מרכזיים כמו מחיר חד פעמי נמוך ואפשרויות החזר משמעותיות מעלות את כוונת הרכישה עבור עסקאות לכל החיים של SaaS, מכיוון שתכונות אלו מקלות על החששות לגבי בזבוז כסף. במילים אחרות, משווקי SaaS יודעים כי לקוח עם חרדות כספיות יימשך הבטחה של "שלם פעם אחת 50$, השתמש לנצח" – זה מרגיש כמו השקעה חכמה עבור מישהו שמנסה להימנע מהוצאות שוטפות.
חברות גם יוצרות תחושת דחיפות ו-FOMO (פחד מהחמצה) סביב עסקאות אלה. ראיתם פעם טיימר ספירה לאחור בהצעת מנוי או טענה נועזת כמו "90% הנחה, רק היום!"? אלו נוצרו כדי לעודד פעולה אימפולסיבית, במיוחד יעילות על צרכנים במתח שחוששים להחמיץ הזדמנות נדירה. משווקים מנצלים בכוונה טריגרים רגשיים; לדוגמה, התפקיד של "תרפיה בקניות" – קניות לשיפור מצב הרוח – ידוע היטב, ומשווקים משתמשים באותם רגשות טובים לעודד הוצאות. אדם תחת לחץ כלכלי עשוי לסרוק כל הזמן אחר הנחות ולזנק על עסקה לכל החיים או הנחה תלולה, כשהוא מנמק ש"אני חייב לתפוס את זה עכשיו או שאפספס." שווקי עסקאות SaaS כמו AppSumo הפכו פופולריים בתקופות של מיתון כלכלי על ידי הצעת עסקאות חד פעמיות כאלה. מקרה קיצוני היה Airmeet, פלטפורמת אירועים שגבתה בדרך כלל 18,000$ בשנה, שמכרה עסקת גישה לכל החיים ב-499$ בלבד בשיא המגפה. לא מפתיע שהם משכו המוני קונים מודעים לתקציב – כל כך הרבה שבמהלך כמה שנים Airmeet הודיעו שלא יוכלו לתמוך כלכלית בחשבונות לכל החיים הללו. דוגמה זו מראה עד כמה חברות יוזילו באגרסיביות כדי למשוך משתמשים שלא יכלו להרשות לעצמם את המחיר המלא. מבחינת הלקוח, 499$ עבור משהו ששווה 18k$/שנה היה ברור מאליו – עסקה שיכולה לשנות את המשחק עבור מישהו במצב כלכלי הדוק. הלקח: חברות מציעות בידיעה הצעות נדיבות באופן יוצא דופן, כשהן סומכות על נכונותם של צרכנים במצוקה כלכלית להמר על בזבוז חד פעמי אם זה מבטיח חיסכון לטווח ארוך.
מלבד עסקאות כותרת גדולות, האותיות הקטנות והטקטיקות המטעות בשיווק יכולות ללכוד לקוחות במצוקה להוציא יותר ממה שהתכוונו. אחד התחבולות הנפוצות הוא ה"ניסיון חינם שאינו באמת חינמי". שירותי SaaS דורשים לעיתים קרובות כרטיס אשראי לניסיון חינם, בתקווה שהמשתמש ישכח לבטל לפני שהוא מתחדש אוטומטית. ונחשו מה – רבים אכן שוכחים. מחקר של כלכלנים מצא שכאשר מנויים נאלצים להזין מחדש פרטי תשלום (כמו כאשר כרטיס אשראי פג תוקף), בערך פי 4 יותר אנשים מבטלים מאשר בחודש רגיל. בחודשים רגילים, אינרציה שולטת ורק כ-2% מבטלים, אך כאשר מתבקשים להחליט באופן פעיל, כ-8% יבחרו לבטל. עסקים סומכים על האינרציה הזו. חסידי צרכנים מציינים בגלוי כי חברות מרוויחות מהשכחה והאינרציה של לקוחות – זה "פרה חולבת" עבורם. ספקי SaaS אגרסיביים עשויים להקשות על הביטול בכוונה כדי להמשיך להרוויח ממי שהתכוון להפסיק. זה יכול לפגוע באופן לא פרופורציונלי באלה במצוקה כלכלית; הם התכוונו לחסוך כסף על ידי ביטול, אך זרימות ביטול מסובכות או פשוט עומס מנטלי גורמים להם להמשיך לשלם. הנציבות הפדרלית למסחר בארה"ב קיבלה אלפי תלונות על מנויים שקשה לבטל והיא אף מציעה כלל "לחץ לבטל" כדי לצמצם את הטריקים המטעות האלה של שמירה על מנויים. עד שייכנסו לתוקף כללים כאלה, חברות רבות ימשיכו לחלוב בשקט מנויים פגיעים כלכלית באמצעות "הפתעות" וקשיים באותיות הקטנות.
טקטיקה נוספת: מודעות מותאמות אישית והצעות מכירה נוספות הממוקדות בנקודות כאב. אם מישהו חיפש בגוגל הקלה בחובות או טיפים לתקצוב, הוא עשוי להיתקל במודעות לשירותים ב"רק 5$/חודש" שמבטיחים לפתור את בעיותיהם. תחת לחץ, האדם הזה עשוי לא לבדוק את ההצעה מקרוב – הם יימשכו למילות מפתח כמו "זול", "מובטח" או "הזדמנות אחרונה". אנו רואים גם שיווק טורף מחוץ ל-SaaS, כמו מודעות להלוואות יומיות המיועדות לאנשים המחפשים עזרה בשכר דירה, או מודעות להגרלות המכסות שכונות בעלות הכנסה נמוכה. הדפוס דומה ב-SaaS: חברות יודעות מי רגיש למחיר ולעיתים קרובות מציעות להם מבצעים אגרסיביים שממסגרים הוצאות כפתרון (למשל "השקיעו 10$ באפליקציה שלנו וחסכו 100$"). מסרים אלה מהדהדים עם מישהו שהייאוש הכלכלי שלו הופך אותו למטרה קלה להבטחות נועזות.
פרספקטיבת החיים: דאגות כספיות ופיתוי של הקלה מיידית
במישור חיי היום-יום, לחץ כלכלי יוצר מצב נפשי שבו הקלה קצרה טווח לעיתים מנצחת על פני תכנון לטווח ארוך. כאשר מישהו מודאג כל הזמן מכסף, כל יום יכול להרגיש כמו טחנה ללא ערובה לכך שחסכון של 20$ נוספים אפילו יעשה שינוי בבעיותיו. לכן, רבים בסופו של דבר אומרים "שכח מזה, אני ראוי לשמחה הקטנה הזו עכשיו." הרצון האנושי להפסקה נפשית או טעימה של אושר יכול להסביר הרבה מהתנהגות ההוצאה שנראית לא רציונלית מבחוץ. חשבו על אדם שטובע בחשבונות ועדיין קונה מנוי חדש למשחק וידאו או קופץ על גרסה פרימיום של אפליקציית מוזיקה. זו עשויה להיות צורת ההימלטות או ה"תרפיה" שלהם. אכן, "תרפיה בקניות" היא תופעה אמיתית: קניית משהו חדש – אפילו פינוק זול – יכולה לשפר את מצב הרוח כאשר נעשית במידה.
פסיכולוגים מציינים כי בחירה ורכישת פריט, במיוחד משהו שאתה רוצה (לא רק צריך), מעוררת שחרור של דופמין ו"הורמוני אושר" אחרים במוח. עבור מישהו תחת לחץ כלכלי כרוני, אותו פיצוץ קטן של אושר או נורמליות יכול להיות מאוד מפתה. זה לא שהם מתעלמים מחשבון החשמל שלהם; זה שמנוי לשירות בידור ב-9.99$ נותן להם תחושת הקלה רגעית מלחץ מתמיד. אנו רואים זאת במגמות צרכניות רחבות יותר בזמנים כלכליים קשים. אפקט ה"ליפסטיק" הוא מושג שבו אנשים מול קושי כלכלי עדיין מוציאים על מותרות קטנות כמו ליפסטיק, קפה יקר או גאדג'טים זולים. הם לא יכולים להרשות לעצמם בזבוזים גדולים, אבל הם יכולים לפנק את עצמם במשהו קטן כדי להרגיש שוב אנושיים. למעשה, צרכנים עם מחסור בכסף עדיין מוצאים מזומנים לפינוקים קטנים כדי לשכוח את בעיותיהם הכלכליות לזמן מה. בעולם ה-SaaS, "מותרות קטנות" עשויות להיות משחקים ניידים בתשלום, מנוי לאפליקציה למדיטציה או שדרוג מקצועי בכלי לעריכת תמונות – משהו שאינו הכרחי, אבל מביא חיוך או נוחות שהופכת את החיים לפחות קודרים.
חרדה כלכלית גם דוחפת אנשים לכיוון החלטות שמבטיחות תועלת מיידית, גם אם הן נושאות עלות לטווח הארוך. דוגמה קלאסית בעולם האמיתי: כרטיסי לוטו. למרות הסיכויים המזעריים, מיליוני אנשים במצוקה כלכלית מוציאים כסף על לוטו כנתיב בריחה מלא תקווה. משקי בית המרוויחים פחות מ-10,000$ בשנה מוציאים בממוצע כ-597$ בשנה על כרטיסי לוטו (בערך 6% מהכנסתם) – סכום כסף עצום עבור אלה שלא יכולים להרשות לעצמם זאת. למה? כי קניית הכרטיס נותנת פיצוץ של תקווה, חלום יום של "מה אם אני אזכה ואפתור את כל בעיותיי." זו הקלה קצרה מהמציאות, שנרכשת בכמה דולרים, למרות שברציונל זהו החלטה כלכלית גרועה. אנו עשויים לבקר זאת, אבל עבור הרוכש, ההקלה הנפשית מרגישה שווה את זה ברגע. תרגמו זאת ל-SaaS: מישהו עשוי להירשם לפלטפורמת קורסים עם עמלה חד פעמית תלולה, תוך מחשבה שזה יקדם את הקריירה שלו (התקווה לתגמול עתידי), או להירשם לאפליקציית תקצוב בזמן שהוא מרגיש מוטיבציה – גם אם יש לו דפוס של נטישת כלים כאלה. הפעולה מספקת תחושה של "אני עושה משהו לגבי המצב שלי עכשיו." זו מנגנון התמודדות.
דוגמאות חיים מוחשיות נמצאות בכל מקום. במהלך עליית האינפלציה האחרונה, צרכנים רבים קיצצו בהוצאות גדולות אך שמרו על מנויים מסוימים כ"שומרי שפיות". אולי הם ביטלו חופשה, אבל שמרו על נטפליקס או על אפליקציית פרודוקטיביות ב-5$/חודש האהובה עליהם כי אלה סיפקו הקלה או תועלת יומית. סקר שנערך ב-2022 בבריטניה מצא כי מעל מיליון מנויי מוזיקה בסטרימינג בוטלו כשהתקציבים הצטמצמו – ועדיין, כ-37% מהביטולים האלה היו במפורש לחסוך כסף, כלומר 63% ביטלו מסיבות אחרות (תוכן, שימוש) או שמרו על המנויים למרות חששות כלכליים. זה מרמז שגם במשבר יוקר המחייה, אנשים מחליטים באופן סלקטיבי אילו שירותים הם הכרחיים לרווחתם. באופן שכנראה מנוגד לאינטואיציה, משהו כמו אפליקציה ללימוד שפה או אפליקציית דייטינג עשוי להיתפס כחשוב מספיק להמשיך לשלם עליו, כי זה מזין צורך רגשי או חברתי בתקופות קשות.
מציאות חיים נוספת: חשיבה קצרה טווח יכולה להרגיש בלתי נמנעת כשאתה בבור כלכלי. אם תשלום שכר הדירה של החודש הזה הוא סימן שאלה, תכנון להוצאות של השנה הבאה יורד מהרדאר. כמו שפרשנות אחת אמרה, צרכים כלכליים מיידיים לוקחים עדיפות על צרכים לטווח ארוך, מה שגורם לתכנון עתידי להיראות בלתי מעשי. זו הסיבה שצרכן עשוי, לדוגמה, לבחור מנוי חודשי ב-10$ במקום שנתי ב-100$, למרות שהשנתי הוא מציאה – כי הם פשוט לא יכולים להרשות לעצמם 100$ החודש. הם בסופו של דבר משלמים יותר בטווח הארוך (נראה לא רציונלי), אבל בהקשר של חייהם זו הבחירה היחידה האפשרית. חברות B2C SaaS רואות לעיתים קרובות דפוס זה: משתמשים במצוקה כלכלית בוחרים באופן גורף בתוכניות חודשיות, נמנעים מהתחייבויות מראש, ואולי קופצים פנימה והחוצה מהשירות כשהם יכולים להרשות זאת לעצמם.
חופרים שכבה אחת עמוק יותר, מה קורה פסיכולוגית עם צרכן במצוקה כלכלית שמוביל להתנהגויות הוצאה אלה? ישנם כמה כוחות מפתח שפועלים: התמודדות רגשית (תרפיה בקניות), אובדן שליטה, אימפולסיביות והצורך בסיפוק מיידי. כל אלה יכולים לגבור על החלק ההגיוני במוח שאחראי לתקציב.
קנייה רגשית היא גורם עצום. חרדה, פחד ומצב רוח נמוך שנגרמים מבעיות כסף יוצרים רצון לכל דבר שנותן שיפור במצב הרוח. קניית דברים היא אחת ממגבירי המצב רוח המהירים ביותר (אם כי זמני) שקיימים. כאשר אתה רוכש משהו שאתה חפץ בו, המוח שלך מתגמל אותך בפיצוץ של דופמין, נותן לך תחושה טובה קטנה. זהו התרחיש הקלאסי של "קניות גורמת לך להרגיש טוב יותר". זה לא רק אמירה – מחקרים מוצאים ערך טיפולי ממשי בקניות מתונות כדרך להקל על עצב או לחץ. אז אם מישהו מרגיש מדוכא לגבי חובותיו, לחיצה על "קנייה" באפליקציה או גאדג'ט חדש ומבריק יכולה לגרום להם להרגיש מאושרים יותר ברגע זה. זו צורת ריפוי עצמי. הסכנה, כמובן, היא שהתחושה הגבוהה היא קצרת טווח, והוצאות מעבר לאמצעים עלולות לגרום חרטה (או חובות נוספים) מאוחר יותר – אך ברגע החם, המוח הרגשי לעיתים קרובות מנצח. זה נכון במיוחד לסוגי אישיות אימפולסיביים ולצרכנים צעירים יותר: סקרים מראים כי יותר ממחצית מהדור המילניאלי יש נטייה חזקה לקנייה אימפולסיבית, ורבים עושים זאת כתוצאה מרגשות כמו שעמום או עצב. כאשר התקציב הדוק, שעמום ועצב לגבי המצב הכלכלי שלך יכולים להיות נפוצים, מה שמזין עוד יותר רכישות אימפולסיביות כהסחת דעת.
קראו עוד סיבות למטה.
תוכן פרימיום
התחבר כדי להמשיך
האם הלקוחות האלו טובים לעסק ה-SaaS שלך?
עם כל המורכבויות בהתנהגות, עולה שאלה מעשית: האם לקוחות במצוקה כלכלית הם בסופו של דבר תועלת או נזק לחברת SaaS? התשובה אינה שחור-לבן. פלח זה של משתמשים מגיע עם כמה אתגרים - בעיקר סיכון גבוה יותר לעזיבה ורגישות - אך הם יכולים גם להפוך לתומכים נאמנים אם תטפל נכון בקשר. בואו נפרק מה הופך את הלקוחות האלו לשונים וכיצד הם יכולים להשפיע על עסק ה-SaaS שלך.
סיכון לעזיבה ויציבות
אחת החששות הגדולות היא שלקוחות במצוקה כלכלית נוטים יותר לבטל מנויים, במיוחד כשהמצב הכלכלי מחמיר. הם, מטבע הדברים, תמיד מעריכים "האם אני יכול להרשות לעצמי להמשיך להשתמש בשירות הזה?" בצורה שלקוחות יציבים יותר אולי לא. במהלך תקופות של ירידה כלכלית או משברים בתקציב אישי, משתמשים אלו יחתכו תחילה דברים שאינם הכרחיים - וכל SaaS שלא מספק ערך ברור עלול להיחתך. נתוני תעשייה תומכים בכך: לדוגמה, במגזר הבנקאות נצפה שרוב העלייה בעזיבת לקוחות לאחר COVID הייתה ככל הנראה מסיבות כלכליות - לקוחות פשוט מחפשים עסקאות טובות יותר או עלויות נמוכות יותר. ב-SaaS, זה מתורגם לעזיבות שמונעות ממחיר. אם מופיעה חלופה זולה יותר, משתמש במצוקה כספית נוטה יותר לעבור כדי לחסוך כמה דולרים. או שהם עשויים לשדרג לגרסה חינמית או לתוכנית קטנה יותר בכל פעם שהם מרגישים את הלחץ. משמעות הדבר היא שההכנסות שלך ממשתמשים אלו יכולות להיות די תנודתיות. ייתכן שתראה עלייה כאשר אתה מפעיל מבצע, אך לאחר מכן גל ביטולים כאשר המחיר חוזר לעלות או כאשר מחזור חיוב מתיישר עם חוסר התקציב שלהם.
בנוסף, משתמשים אלו עשויים להציג ערך חיים קצר יותר בממוצע. הם עשויים להירשם באופן אימפולסיבי (כפי שנדון קודם) ואז להפסיק כאשר המציאות מכה. או שהם מחזיקים במנוי במשך כמה חודשים של "זמנים טובים" אך עוזבים ברגע שמתרחשת חירום כלכלי. מנקודת מבט של מדדים, ייתכן שתבחין בעזיבה לא רצונית גבוהה יותר (תשלומים שלא הצליחו) גם כן - אם כרטיס אשראי של מישהו הגיע למקסימום או אם יש להם חריגה, החיוב שלך עשוי להיכשל. זה לא קורה לעתים קרובות עם לקוחות יציבים כלכלית. SaaS שמטפל בכך יכול ליישם אמצעים כמו דנינג (ניסיונות חוזרים לתשלום, תזכורות תשלום) ואולי תקופות חסד. למעשה, הצעת תקופת חסד או גמישות לתשלום מאוחר יכולה להציל חלק מהלקוחות האלו ולבנות רצון טוב - Stripe ממליצה לאפשר הארכות תשלום קצרות טווח למי שמתמודד עם קשיים, וציינת כי הפגנת אמפתיה על ידי, למשל, מתן אפשרות להשהיית מנוי במקום ביטול מיידי יכולה לחזק את הנאמנות. הפרדוקס הוא שבעוד שהמשתמשים האלו נוטים לעזוב יותר, הם גם מעריכים מאוד כל הבנה שתראה להם (עוד על כך בעוד רגע).
נאמנות ותמיכה
מצד שני, אם מוצר SaaS מצליח באמת לעזור למשתמש במצוקה כלכלית - או על ידי מתן ערך רב עבור עלותו או על ידי איך שהוא מתייחס למשתמש - אתה עשוי לזכות באחד מהתומכים הנלהבים ביותר שלך. חשבו על מישהו שמתאמץ לשפר את מצבו: אם ה-SaaS שלך (אולי אפליקציית תקצוב, כלי פרילנסינג, פלטפורמה חינוכית) הופך לחלק מרכזי במסע שלו ליציבות, הם יזכרו זאת. חלק מהלקוחות במצבים כלכליים צמודים מפתחים כמעט קשר אישי עם המוצר כי זה משהו שהם גירדו כסף עבורו; אם זה משתלם להם, הכרת התודה היא עצומה. הם יכולים להפוך לתומכים קולניים של המותג, ממליצים על האפליקציה שלך לחברים או ברשתות החברתיות כ"חובה", בדיוק כי הם מרגישים שזה שווה את הכסף גם כשהכסף במשורה.
עם זאת, כדי לשחרר את הנאמנות הזו, העסק צריך לנווט את הקשר בזהירות. גישה אחת היא אמפתיה ותמיכה. אם משתמש פונה ואומר שהוא אוהב את השירות שלך אבל לא יכול להרשות לעצמו אותו לזמן מה, איך אתה מגיב היא קריטית. חברות SaaS שהציעו הנחה, השהייה זמנית של חשבון או שדרוג מותאם אישית עבור משתמשים כאלה לעיתים קרובות מוצאות שאנשים אלו נשארים לאורך זמן ומשבחים את שירות הלקוחות. הוכחת שאתה מעדיף אנשים על פני רווח מיידי מרוויחת אמון. כפי שאמרה אחת מניתוחי התעשייה, לקוחות נמשכים למותגים שמראים אמפתיה ומעמידים אנשים במקום הראשון - כולם יודעים שזה חשוב, אבל מעט עסקים באמת מספקים על זה. אם תוכל להיות אחד מאלה שעושים זאת, תוכל להמיר משתמש במצוקה כלכלית ללקוח לכל החיים. הם יזכרו "החברה הזו תמכה בי כשנפלתי". ישנן אנקדוטות מתקופת COVID-19 שבהן ספקי SaaS העניקו למשתמשים חודש חינם או שניים אם הם איבדו עבודה; רבים מאותם משתמשים חזרו מאוחר יותר להיות לקוחות משלמים ונשארו נאמנים גם כשמתחרים ניסו לפתות אותם, פשוט בגלל הרצון הטוב הזה.
דפוסי שימוש ומשוב
לקוחות במצוקה כלכלית לעיתים קרובות משתמשים במוצרים באופן שונה. הם עשויים להיות משתמשי עוצמה במובן של סחיטה של כל טיפת ערך (כדי להצדיק את ההוצאה שלהם), או לחילופין, משתמשים קלים כי הם נרשמו רק לצורך ספציפי קצר טווח. שני המקרים מספקים משוב שימושי. אם אתה רואה קבוצה שמשתמשת באפליקציה בכבדות אבל עדיין עוזבת במהירות, ייתכן שהעלות החוזרת היא הבעיה, לא מערך התכונות שלך. זה יכול לעורר מודלים של תמחור חלופיים (אולי אפשרות לרכישה חד פעמית או הנחה לנאמנות). מצד שני, אם הם משתמשים בה מינימלית ועוזבים, אולי הם רצו רק תכונה אחת - מה שמצביע על הזדמנות לתוכנית זולה יותר ומוגבלת בתכונות כדי לשמור עליהם. בעוד שמרדף אחרי כל לקוח בעל תקציב נמוך אינו תמיד רווחי, הבנת התנהגותם יכולה לעזור באופטימיזציה של ההצעות שלך לפלחי עלות רגישים בדרך כלל. כמו כן, שים לב כי לא כל המשתמשים במצוקה כלכלית הם לקוחות רמה נמוכה. חלקם עשויים להירשם לתוכנית פרימיום במהלך תקופת קידום מכירות או כאשר מצבם הכספי היה טוב יותר, והם באמת מעריכים את תכונות הפרימיום האלו - הם עשויים להיאבק להישאר, ולבקש חלופות. אנשים אלו יכולים להפוך לאלופים אם תעזור להם למצוא דרך להרשות לעצמם להישאר (כמו לשמר מחיר ישן או להציע תשלומים בהתקנות). אם תתעלם מהם, הם יעזבו ואולי יגרמו לרצון רע (מרגישים שהשירות הוא רק לעשירים או שלא היה אכפת לך לעזור).
כדאי גם להזכיר שמגזר זה יכול להניע הפצה מפה לאוזן בצורה חזקה בקהילות שבהן תקציבים חשובים. למשל, בפורומים או קבוצות מדיה חברתית שמתמקדות בפיננסים אישיים או בעבודות צדדיות, מישהו עשוי לשבח SaaS שהוא "שווה כל גרוש" או לשתף קודי הפניה אם הוא מרגיש שהחברה מציעה ערך רב. מצד שני, הם גם יזהירו אחרים אם הם מרגישים מרומים או אם השירות היה חסר רגישות למצבם (למשל, "אמרתי להם שאיבדתי את העבודה והם אפילו לא השעו את החשבון שלי!" - סוג כזה של סיפור יכול לפגוע במותג שלך במעגלים אלו). אז יש פה הימור על המוניטין.
מבחינת אסטרטגיית הכנסות, אפשר לשאול: האם בכלל כדאי לכוון ללקוחות אלו, שכן הם משלמים פחות ועוזבים יותר? במובן כספי טהור, SaaS עשוי להתמקד בשיווק לדמוגרפיות עשירות או יציבות יותר עם ערך חיים גבוה יותר. אבל הרבה מוצרים B2C SaaS מושכים באופן טבעי בסיס משתמשים רחב, והוצאת משתמשים במצוקה כלכלית אינה מעשית או בהכרח רצויה. הם לעיתים קרובות מגיעים דרך ערוצים אורגניים וניסיונות. המפתח הוא ניהול ציפיות ותמיכה. אם המודל העסקי שלך יכול להכיל חלק ממשתמשים עם עזיבה גבוהה (אולי מאוזן על ידי גרעין של מנויים נאמנים), ייתכן שזה שווה את ההחלפה כי חלק מאותם עוזבים עדיין עשויים לתמוך בך או לחזור כאשר מצבם משתפר. כמו כן, חלק מחברות SaaS מאמצות מודל פרימיום שבו אנשים במצוקה כלכלית עשויים להישאר על שכבת חינם (במהותם עולים מעט לתמוך אם המודל יעיל) ועדיין תורמים לאפקטים של רשת או הפצה מפה לאוזן. אם וכאשר ההכנסות שלהם עולות, הם עשויים להמיר לתשלום. אז הם לא "לקוחות רעים" כל כך כמו לקוחות נדחים.
כיצד לזהות משתמשים במצוקה כלכלית ב-SaaS שלך
בהתחשב בהתנהגויות הייחודיות והסיכונים הקשורים עם קבוצה זו, כיצד יכולה חברת SaaS B2C לזהות אילו משתמשים נמצאים ככל הנראה במצוקה כלכלית? זיהוי שלהם לא תמיד פשוט - לא תהיה לך גישה לדפי הבנק שלהם! - אבל קיימים בהחלט רמזים מעשיים ונתמכים בנתונים בהתנהגות המשתמשים ובדפוסי התשלום שיכולים לרמוז על כך. זיהוי מוקדם של משתמשים אלה יכול לעזור לך להתאים את התמיכה או ההצעות אליהם (ואולי למנוע נטישה או חוב רע).
זיהוי המשתמשים הללו הוא השלב הראשון. חשוב באותה מידה הוא מה תעשה לאחר מכן. ברגע שזיהית לקוחות פוטנציאליים במצוקה כלכלית, שקול צעדים יזומים: ייתכן שתסמן אותם ב-CRM שלך ותפנה אליהם הצלחת לקוחות עם טיפים (למשל, "שמנו לב ששדרגת - תן לנו לדעת אם יש תוכנית שמתאימה יותר או אפשרויות הנחה שנוכל לדון עליהן"). חלק מחברות SaaS יוצרות הצעת "שמירה" עבור משתמשים שמבקשים לבטל ובוחרים "יקר מדי" - אולי להציע הנחה זמנית או תוכנית קטנה יותר שלא מפורסמת לציבור. המפתח הוא להראות שאתה מכיר את מצבם ורוצה לעזור במידה סבירה. זה חייב להיות מטופל בעדינות - אתה לא רוצה להיראות חודרני או לגרום להם להרגיש מסומנים כ"עניים". אבל הודעה בזמן כמו, "אנחנו מבינים שהתקציבים יכולים להיות מצומצמים. יש לנו תוכנית גמישה שיכולה להתאים לך יותר - מעוניין?" יכולה להפוך ביטול לחשבון שמור.
כמו כן, וודא שהניתוח שלך סוגר את הלולאה. עקוב אחר התנהגות המשתמשים המזוהים לאורך זמן. האם אלה שלקחו הצעת שמירה נשארים לאורך זמן רב יותר? האם אלה שקיבלו תמיכה אמפתית משדרגים בסופו של דבר כשהמצב הכלכלי שלהם משתפר? על ידי ניתוח תוצאות אלה, תוכל לכוונן את הדרך בה אתה מזהה ומעורב עם הקבוצה הזו בעתיד.
הנה כמה סימנים ואסטרטגיות לזיהוי לקוחות במצוקה כלכלית:
שים לב להתנהגויות תשלום מובהקות
נתוני תשלום הם אחד הסמנים הברורים ביותר. משתמשים שמתמודדים עם בעיות כספיות נוטים להראות: תשלומים מאוחרים, עסקאות שנכשלו או תשלומים חלקיים. לדוגמה, אם אתה מאפשר תשלומים חלקיים או ידניים, מישהו עשוי לשלם רק מספיק כדי לשמור על השירות פעיל. בדרך כלל יותר, תראה כשלי כרטיס אשראי. האם תשלום של משתמש חוזר בתחילת החודש ומצליח שבוע לאחר מכן? זה יכול להיות שהם היו צריכים לחכות למשכורת או לארגן כספים - סימן למצב כספי מצומצם. עדכון כרטיס אשראי חוזר או החלפת כרטיסים עשויים גם להצביע על כך שהם מלהטטים בכסף או פוגעים במגבלות. לפי עצות ניהול לקוחות פיננסיים, התנהגות תשלום לא רגילה כמו תשלומים מאוחרים או חסרים היא דגל אדום שמצביע על כך שהלקוח נאבק כלכלית. אם מערכת החיוב שלך מציינת "ניסיון תשלום מחדש 3 פעמים" עבור משתמש, זה נתון. פלטפורמות SaaS רבות מיישמות הודעות דנינג עבור תשלומים שנכשלו - שים לב למי שדורש תזכורות מרובות או נכנס לתקופת חסד. אלה כנראה המשתמשים במצוקה כלכלית שלך. ייתכן שתיצור קבוצה פנימית או תג ב-CRM שלך עבור "בעיות תשלום" ותעקוב אם הם מתואמים עם גורמים אחרים כמו שימוש נמוך או כרטיסי תמיכה לגבי חיוב.
הסתכל על שינויים במנוי
כיצד משתמש מנהל את המנוי שלו יכול לחשוף הרבה. שדרוגים תכופים או שינויים בתוכנית הם לעיתים קרובות סימן לרגישות למחיר. לדוגמה, משתמש עשוי לרדת מתוכנית פרימיום לתוכנית בסיסית מיד לאחר מחזור חיוב, או להפעיל ולכבות תכונות כדי לשלוט בעלות. אם אתה מציע תוספות, משתמש במצוקה כלכלית עשוי להוסיף תכונה כשנדרש ולהסירה בחודש הבא כדי לחסוך כסף. הם מגיבים מאוד לתמחור. באופן דומה, מנויים חודשיים לעומת מנויים שנתיים יכולים להיות אינדיקטור בקנה מידה. משתמשים שנמנעים בעקביות ממחויבות לטווח ארוך (גם כששנתי היה חוסך להם כסף) עשויים לעשות זאת כי הם לא יכולים להרשות לעצמם את הסכום הכולל או לא סומכים מספיק על הכנסתם העתידית. זה לא חסין תקלות (חלקם פשוט מעדיפים גמישות), אבל אם אתה רואה משתמש שמבטל חידוש שנתי ועובר לחודשי, זה יכול להיות לחץ כלכלי שמניע את זה. גם שימוש במבצעים הוא מעיד: האם המשתמש נרשם רק בתקופת הנחה וביטל כשהמחיר חזר לנורמלי? אם כן, ייתכן שהם מאוד מוגבלים בתקציב ומוכנים לשלם רק כשהיה, נאמר, חצי מחיר. חברות רבות רואות עלייה ברישומים במבצעי Black Friday או בקמפיינים של עסקאות לכל החיים; תוכל לחזות שחלק מאותם אנשים הצטרפו בגלל המחיר הנמוך ועשויים לנטוש אם המחירים יעלו. מעקב אחר שימוש בקופונים או ציון חשבונות שנרשמים רק עם קוד מבצע יכול לסמן מי רגיש במיוחד למחיר.
עקוב אחר דפוסי שימוש לצמצום
לפעמים, לחץ כלכלי מוביל לשינויים בהתנהגות השימוש במוצר. דפוס אחד עשוי להיות חוסר פעילות פתאומי או שימוש ספורדי המתיישר עם מחזורי החיוב. לדוגמה, משתמש עשוי להשתמש בכבדות ב-SaaS שלך במשך שלושה שבועות (מאחר ששילם עבור אותו חודש), ואז להשתתק כשהמנוי שלו פג תוקף, אולי לחזור כשהוא מחדש את המנוי. זה יכול להצביע על כך שלא היו לו כספים להמשיך ולקח הפסקה עד שיכול להרשות לעצמו חודש נוסף. אם יש לך דרך לראות חשבונות שפג תוקפם ולאחר מכן מופעלים מחדש תוך כמה חודשים, אלה כנראה ביטולים מונחי עלות (בניגוד לאי שביעות רצון). דפוס נוסף: שימוש אינטנסיבי בשירות ממש לפני סיום תקופת הניסיון או המנוי. זה יכול להיות שהמשתמש מנסה להפיק את המירב מכספו כי הוא יודע שהוא עשוי לא לחדש. לדוגמה, משתמש SaaS לעיצוב עשוי לייצא את כל הפרויקטים שלו ביום האחרון של החודש בתשלום רק למקרה שלא יוכל לשלם על החודש הבא. דפוסים אלה דורשים אנליטיקה טובה, אבל אם יש לך מעקב אחר אירועים, חפש צבירה של פעילות ליד תאריכי סיום מנוי עבור משתמשים שמפסיקים.
